Общество

Фото: pixebay

Тоталитарная власть Фейсбука

Фото: pixebay

На прошлой неделе руководство социальной сети Facebook сообщило, что оно закрывает 30 тысяч французских аккаунтов, подозреваемых в целенаправленном распространении так называемых “фейк-ньюс» (фиктивных новостей), призванных оказать влияние на выборы в этой стране. Параллельно Facebook опубликовал в центральных французских изданиях подробный инструктаж, как распознавать фальшивые новости в социальных сетях.

Около двух месяцев назад, в промежуточный период между выборами в США и во Франции, основатель Фейсбука, владелец контрольного пакета акций компании и ее генеральный директор Марк Цукерберг опубликовал пространный манифест на своей странице в социальной сети. В нем он представил на суд публики свое видение роли Фейсбука в преодолении глобальных вызовов и разъяснил, каким образом основанная им сеть намерена участвовать в спасении планеты.

Вот уже несколько лет во мне постепенно нарастает острое чувство дискомфорта по поводу множества явлений, связанных с Фейсбуком. Однако манифест Цукерберга, как мне кажется, подходящий момент для того, чтобы остановиться и поразмышлять о влиянии глобальной социальной сети на демократию, экономику и общество.

1.Facebook представляет себя в качестве компании, ставящей целью «дать людям силу и возможность делиться информацией, чтобы мир стал более открытым, более объединенным». Позднее мы попытаемся выяснить, в чьих руках сосредоточена сила, и действительно ли Фейсбук берет на себя обязательство сделать мир более открытым, более объединенным. Но прежде стоит напомнить несколько хорошо известных фактов: Facebook не является технологической компанией в изначальном смысле этого слова. Facebook, вместе со своим старшим братом Google, две самые большие медиа-компании в истории человечества, работающие в соответствии с чрезвычайно простой бизнес-моделью. Эта модель носит название «реклама».

Вот вам цифры: в 2016 году доходы Фейсбука составили 27,6 миллиардов долларов. В 2015-м компания заработала 18 миллиардов, а в 2014-м — 12,5 миллиардов. Темпы роста доходов фирмы — поразительные.  Но еще больше потрясает воображение уровень рентабельности компании. 2016 год  Facebook завершил с чистой прибылью в размере 10,2 миллиарда долларов — 37% от всего оборота. Для сравнения: чистая прибыль Google в прошлом году составила 19,7 миллиардов долларов. Общая цифра доходов — 90,2 миллиарда. Уровень рентабельности — 22%.

В отличие от многих компаний, у которых быстрый рост приводит к нехватке наличных, у Фейсбука нет подобных проблем, поскольку он взимает плату со своих клиентов с невероятной скоростью. В прошлом году компания получила в результате своей непосредственной деятельности 16,1 миллиард долларов. Эти деньги были использованы в основном для приобретения ценных бумаг, поглощения других компаний и покупки оборудования.

 

Инвесторы Фейсбука очень довольны: с тех пор, как пять лет назад социальная сеть вышла на биржу, ее акции выросли на 273%. Стоимость компании оценивается в 412 миллиардов долларов. Никто не ждет от нее выплаты дивидендов, и она действительно не делает это. В ее кассе скопилось 30 миллиардов долларов для различных инвестиций. Если подобные темпы роста сохранятся, в конце года свободные деньги для инвестиций составят около 50 миллиардов долларов.

В конце 2016 года Facebook насчитывал 1,23 млрд. ежедневных пользователей. 1,86 млрд. владельцев аккаунтов пользовались социальной сетью минимум раз в месяц.  1,15 млрд. человек  из первой группы ежедневно пользовались сетью посредством смартфонов. 1,74 млрд. человек из второй группы  также пользовались сетью через смартфон. 85% пользователей этой социальной сети находятся вне США и Канады.

2. Фейсбук, как и Google, достиг беспрецедентного успеха благодаря инициативности, таланту, новаторству и успешному ведению бизнеса. Большая часть успеха этих компаний базируется именно на этом фундаменте, а не на различных связях с правительством, политических и финансовых трюках. Фейсбук — успешная компания, предоставляющая удобный сервис, от которого невозможно отказаться. Большая часть пользователей искренне любит эту социальную сеть. Она стала интегральной частью их повседневности, они уже не могут вообразить свою жизнь без нее.

В последние десять лет Фейсбук дал возможность сотням миллионов людей, огромному числу  предпринимателей и компаний делать то, что прежде казалось невероятным: начиная с обычного общения, распространения информации и идей и заканчивая проектами, на описание которых не хватит времени. Большая часть читающих этот текст считает все это чем-то само собой разумеющимся.

3. Но чем больше проходит времени, феноменальный успех Фейсбука рождает все больше вопросов, касающихся будущего демократии, общества, экономики во всем мире. Наряду с прекрасными вещами, которые предоставляет нам социальная сеть, колоссальная мощь компании, ее гигантские размеры, беспрецедентное влияние и особенно ее монопольное положение на рынке —  становятся подлинной угрозой для общества. Сегодня мы лишь начинаем осознавать степень угрозы. Со временем нам станут более понятны те опасности, перед которыми мы стоим. Некоторые из них будут предельно ясны, иные будут казаться более абстрактными, но от этого не менее тревожными.

В последние годы публикуется немало исследований, свидетельствующих о том, что многие пользователи склонны к развитию зависимости от сети. Некоторые могут находиться в Фейсбуке  2-3-4 часа в день и даже больше. Некоторые исследователи указывают на разного рода побочные явления, связанные с чрезмерным пребыванием в социальной сети.

Однако следует понимать, что так же, как в ситуации с игорными домами в Лас-Вегасе, продажей сигарет, сладких или соленых закусок-снэков, склонность к аддиктивному пребыванию в Фейсбуке не является неким побочным явлением. Подобная зависимость — продуманная стратегия компании. Львиная доля усилий Фейсбука направлена на то, чтобы пользователь возвращался в социальную сеть вновь и вновь.  Новостная лента социальной сети, представляемая в ней информация, графика — все это работает не только на «объединение мира» и «предоставление силы пользователю». Они изначально запрограммированы, сформированы и оформлены таким образом, чтобы пользователь возвращался в сеть вновь и вновь. Не для того, чтобы сделать пользователя сильнее, не для того, чтобы соединить его с остальным миром — а для того, чтобы продавать ему рекламу.

4. Эпидемия зависимости различных групп населения от социальных сетей и смартфонов — огромная социальная проблема, масштабы которой и связанные с ней угрозы станут понятными в ближайшие годы. Появится больше информации об ущербе, который причиняет использование социальных сетей и смартфонов. Рано или поздно (так же, как в ситуации с сигаретами и продуктами с чрезмерным содержанием сахара и соли) встанет вопрос, каким образом преодолевать эти проблемы. Однако Фейсбук вынуждает задавать и другие вопросы, связанные с экономикой и демократией.  Вопросы, возникшие в результате беспрецедентного успеха компании и гигантской мощи, сосредоточенной в ее руках.

Модель, по которой работает компания, представляет собой классический вариант сетевого эффекта и двустороннего рынка.  В прошлом и настоящем было и есть немало успешных фирм, обладающих характерными признаками сетевого эффекта и двустороннего рынка. Но трудно представить себе более значительный успех по двум этим параметрам, чем тот, что демонстрирует Фейсбук.  Поясню: частные пользователи приходят в Фейсбук потому, что «все» уже там. Все важнейшие производители контента в мире обязаны быть там, поскольку Facebook является наиболее эффективным в человеческой истории инструментом распространения информации. Тот, кто не находится в Фейсбуке, фактически не существует, он перестает быть релевантным. 

В результате Фейсбук сосредоточил в своих руках самый эффективный из когда-либо существовавших в истории механизмов распространения контента и привлечения тех, кого этот контент интересует. При этом он ничего за это не платит. Все производители контента вынуждены отдавать ему свою продукцию бесплатно. Колоссальное число пользователей и безграничное количество проводимого ими в сети времени приводит в Фейсбук абсолютно всех рекламодателей. И услуги, которые они получают от компании, ничем не напоминают то, что они получали в прошлом. Мало того, что все потенциальные клиенты сосредоточены в одном месте, у Фейсбука также скапливается гигантская  и подробная информация о его пользователях, и он может предложить рекламодателям точный анализ, расклад и фокусировку клиентуры. Ни одна платформа не была способна  в прошлом предоставлять подобные услуги.

Можно долго описывать поразительную рекламную машину, созданную Цукербергом. Но общий смысл произошедшего довольно прост: сетевой эффект превратил Фейсбук в компанию, с которой почти невозможно конкурировать. Не из-за предоставляемого им сервиса, особых технологий и успешного менеджмента — а просто потому, что все пользователи уже находятся там, и это создало непреодолимый барьер  для других игроков в данной сфере.

 

Марк Цукерберг

Марк Цукерберг, 2009. Фото: википедия

5.Сейчас многие читатели скажут мне, что у Фейсбука появились конкуренты. Взять, к примеру, Snapchat. Разумеется, теоретически у Фейсбука может появиться конкурент. Но шанс на это невелик. И с каждым годом шансов становится все меньше. Прежде всего потому, что Facebook весьма оперативно в прошлом (и, видимо, продолжит эту стратегию в будущем) приобретал любую фирму, которая могла составить ему конкуренцию. Или моментально перенимал ее опыт. Три недавних истории прекрасно это демонстрируют. Цукерберг очень быстро купил Инстаграм за миллиард долларов, хотя эта сеть не приносила никаких доходов, и сделал ее частью Фейсбука. Сразу же после этого он обнаружил WhatsApp. На сей раз у него было никаких проблем заплатить за покупку 17 миллиардов долларов. Скоро WhatsApp станет интегральной частью рекламной и информационной системы Фейсбука.  В СМИ обсуждали приобретение Инстаграма и WhatsApp, касаясь исключительно экономических аспектов этих сделок. И это было ошибкой.  Главный вопрос заключался  в том, должна ли была антимонопольная служба утвердить эти приобретения (сегодня уже ясно, что не должна).  Фейсбук стал абсолютной монополией, конкуренция с которой вряд ли возможна. В отличие от Инстаграма и WhatsApp —  владельцы Snapchat решили не продавать компанию Фейсбуку.   Цукерберг не стал дожидаться развития сюжета. Фейсбук и Инстаграм очень быстро скопировали все основные технологические идеи молодой сети.

В отличие от большей части монополий и гигантских компаний в прошлом сила Фейсбука не связана с принадлежащим ему имуществом, с технологиями, с создаваемым им контентом (он его вообще не создает, а получает бесплатно),  с протекционизмом со стороны правительства. И даже не с его способностью распространять свой продукт.  Сама социальная сеть является источником силы Фейсбука. И с этим очень сложно конкурировать.

Опытные эксперты в сфере высоких технологий могут вспомнить, что подобные претензии звучали 20 лет назад в адрес компании Microsoft. Однако Microsoft в конечном итоге утратил свои ведущие позиции, когда на рынок пришли новые игроки — такие, как Google, Apple, Amazon и Facebook. Это утверждение верно лишь частично.  Microsoft утратил свою ведущую роль не только потому, что на рынок неожиданно пришли новые сильные игроки, а прежде всего в результате интенсивного вмешательства правительства, использовавшего инструмент антимонопольного законодательства, а также благодаря тому, что многие конкуренты Microsoft выдвинули против компании Билла Гейтса судебные иски. Если бы  Microsoft не находился под огнем  критики, не был бы ограничен государственными регуляторами, если бы он не был вынужден вести многочисленные судебные тяжбы в первом десятилетии 21 века, скорее всего он удвоил бы свою мощь и уничтожил бы конкурентов, как это происходило в 90-е годы.

6. В последние три года Фейсбук, вместе со своим собратом Гуглом, а также c их «детками» Инстаграмом и Yotube, втянули в себя почти весь рынок цифровой рекламы. 2016-й стал первым годом, когда весь рост рынка рекламы в интернете принадлежал двум игрокам. Всем прочим производителям контента достались жалкие крохи. Сетевой эффект и колоссальная финансовая мощь Facebook и Google превратили эти компании в абсолютных властителей рынка рекламы и поиска информации в интернете. Они обладают гигантской, разветвленной информацией о своих пользователях — ни один игрок не в состоянии составить им конкуренцию. Большую часть посредственных конкурентов они уничтожат, лучших — купят.

Несмотря на то, что основной их бизнес составляют масс-медиа и реклама, обе компании предпочитают позиционировать себя в качестве технологических. На самом деле речь идет об убийственном сочетании  медиа, базы данных и инфраструктуры. Google контролирует  не только рынок поиска в интернете, но и сферу операционных систем. Google также набирает мощь в области так называемых облачных вычислений. Фейсбук стремительно развивается и вне новостной ленты социальной сети. Facebook и Google беспрерывно сообщают о новых инициативах (деньгах и технологиях), призванных помочь средствам массовой информации. Это было бы смешно, если бы не было так грустно. Эти компании втянули в себя весь рекламный рынок, оставив СМИ без каких-либо надежд на будущее в этой области. Газеты ныне полностью зависят от Фейсбука.  Цукерберг обладает рычагами воздействия на большую часть СМИ такой мощи, какой не обладала ни одна персона в прошлом. Пока что он не использует этот механизм, но завтра он может изменить свое решение.

Цукерберг написал в своем манифесте о том, что он считает себя обязанным сделать этот мир лучше, о том, что Facebook и Google инвестируют огромные средства в проекты по поддержке СМИ, вкладывают деньги в благотворительность, академическую науку и во многие другие прекрасные начинания. Однако при всем уважении к этим чудесным инициативам мы имеем дело с реальностью, в которой две гигантские компании становятся самыми мощными монополиями в истории. Ничего похожего в прошлом мы не знали. Дело не только в их размерах, беспрецедентной финансовой мощи и стремительности развития. Проблема заключается в том, что эти монополии обладают гигантской информацией о своих пользователях, а также об экономической, политической и социальной деятельности людей во всем мире. Подобной информацией никогда прежде не располагала не только частная компания, но и государство.

Уже сегодня ясно, что Фейсбук и Гугл могут, если захотят, драматическим образом воздействовать на результаты выборов в любой стране мира: либо напрямую, используя информацию, предоставляемую пользователями, либо косвенным образом посредством усиленной «резолюции», которую они могут создать на своих платформах для той или иной политической силы.

Я не думаю, что они делают это сегодня.  Но не потому что, основатели компаний Марк Цукерберг (Facebook), Сергей Брин и Ларри Пейдж (Google) — прекрасные люди, стремящиеся делать добро. Просто они не видят необходимости в использовании этой мощи. Их машины печатают деньги с бешеной скоростью, а в обозримом будущем не предвидится никакой конкуренции. Им просто незачем использовать свой колоссальный политический ресурс. Но эта политическая мощь существует и оказывает влияние. Оно выражается, например, в том, что регуляторы в США воздерживаются от действий против Google в  области антимонопольной политики и налогообложения, а также в сфере защиты приватного пространства.  Шаги в этом направлении начали предпринимать лишь в Европе.

7.Если бы Цукерберг на самом деле хотел объединить мир и сделать его более открытым, он должен был предпринять всего один шаг: позволить новым компаниям, новым игрокам конкурировать с Фейсбуком. Концентрация силы в руках Цукерберга и его друзей из Гугла — беспрецедентна. Контроль над самыми важными и быстрорастущими рынками в мире, контроль над самой гигантской в истории базой данных. Обратная сторона подобной мощи и контроля над информацией — это, разумеется, потенциальный ущерб, который может быть нанесен прайвеси миллиардов пользователей, и беспрецедентное преимущество в отношении любой компании, действующей на цифровом поле (существуют ли вообще компании, функционирующие вне цифрового пространства?).

Антимонопольное законодательство было изобретено в США в конце 19-го — начале 20-го века в первую очередь из опасения, что концентрация экономической силы приведет к сосредоточению политической мощи в руках немногих. Позднее эти законы стали использовать в основном потому, что экономисты пришли к выводу, что монополии, олигополии и картели наносят ущерб эффективности, качеству и обновлению производства, ведут к росту цен. Конкуренция имеет огромное значение не только в плане снижения цен и улучшения качества обслуживания. Соревновательная динамика необходима для формирования энергичной экономики, стимулирования предпринимательской инициативы, существования равенства возможностей в обществе.

Такие монополии, как Фейсбук и Гугл пользуются огромной общественной поддержкой, поскольку предоставляют бесплатные услуги отличного качества. Но бесплатными эти услуги являются лишь на первый взгляд. Обе компании торгуют своими пользователями, собранной у них информацией, а нередко и их приватным пространством. Они продают все это рекламодателям. Пока эти услуги действительно качественные. Но если не возникнет серьезная конкуренция, монополии начнут активно тормозить развитие рынка. Цукерберг, Брин и Пейдж делают все возможное не только для того, чтобы закрепить  монопольный статус своих компаний, они также усилили свой индивидуальный контроль внутри своих детищ. Они не заинтересованы в крупных инвесторах со стороны. Речь идет о сосредоточении невиданной силы в критических для демократического общества сферах жизни.

Не стоит более поддаваться обаянию этих прекрасных и талантливых молодых людей, сообщающих о своих благих намерениях («объединить людей, сделать мир открытым»). Следует помнить, что абсолютная власть в одинаковой степени развращает политиков, банкиров, нефтяных магнатов и милых парней в простых футболках и кроссовках из Силиконовой долины.

 

Оригинал статьи на сайте TheMarker

Обсудить на Facebook
@relevantinfo
Читатели, которым понравилась эта статья, прочли также...
Закрыть X
Content, for shortcut key, press ALT + zFooter, for shortcut key, press ALT + x